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黎瑞刚:影视娱乐行业考虑的首要问题,是把人性的价值拍透

2019-09-10来源:花繁落烬


2016年3月16日,由华人文化控股集团、美国华纳兄弟娱乐公司和香港电视广播有限公司(TVB)联合运营的影视公司旗舰影业正式在香港成立。华纳兄弟主席凯文·苏吉哈拉(左)、华人文化董事长黎瑞刚(中)、TVB执行总监参加了发布会。旗舰影业意欲开发、投资和生产一系列主流华语影片和全球顶级大片,通过华人文化和华纳兄弟的发行网络面向中国及全球发行。(视觉中国/图)


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  • “中国的文化娱乐产业,如何在市场和政府交界地带厘清彼此边界,包括建立行业监管、自律和协同机制,形成可持续发展的模式,既服从政府监管又能保护投资人的利益,需要进一步探索,并及时根治行业内部某些乱象。”


本文首发于南方周末 未经授权 不得转载

文 | 南方周末记者 朱强 

责任编辑 | 邢人俨


2018年12月10日,当代现实主义题材电视剧《大江大河》开播。这部以改革开放为背景的电视剧,在播出后口碑持续上扬,豆瓣评分目前已超过2017年最具话题性的电视剧《人民的名义》。


《大江大河》出品方之一的正午阳光,曾成功制作了脍炙人口的《欢乐颂》《琅琊榜》《伪装者》等热播剧。2016年,在被蜂拥而至的资本追逐五年后,正午阳光的核心人物侯鸿亮、孔笙等,选择了华人文化产业投资基金,并出让第一大股东的席位。


作为华人文化集团公司(CMC)掌舵者,黎瑞刚对好作品的涌现抱持乐观的态度——“影视娱乐行业考虑的首要问题,是把人性的价值拍透,把自己的作品拍好。未来,好的中国影片一定会不断涌现,这是大趋势。”


华人文化也正在影视娱乐行业不断做“加法”,并计划成立自己的影视公司。


2012年,中方控股的东方梦工厂在上海成立,黎瑞刚开始整合中美动画资源。2016年《功夫熊猫3》成功大卖,全球票房超过5亿美金,中国内地票房也近10亿元。2018年2月,黎瑞刚和接手美国梦工厂动画的NBC环球就股权出让达成协议,CMC全资控股了东方梦工厂。


经过和美国好莱坞五年的深度合作,东方梦工厂成为“目前国内唯一具备出品世界级动画电影能力的公司”。2018年6月,东方梦工厂宣布,将与香港喜剧导演周星驰合作首部动画电影《The Monkey King》(中文暂名“齐天大圣”)。


2017年,黎瑞刚主导了两笔重要的投资,基本完成了CMC在影视全产业链的布局。当年4月,CMC入股全球最大的经纪公司——美国CAA(全称“Creative Artists Agency”),同时将与CAA共同组建合资公司——“CAA中国”,进一步发展中美跨境艺人经纪业务,并拓展在电影、电视、现场娱乐等相关领域的布局。9月,CMC完成了对国内UME影院的收购,加上之前投资的在线票务网站格瓦拉等,从而在影视制作、宣发、艺人经纪、影院等建立了完整的商业闭环。此外,CMC还成为香港电视广播有限公司(TVB)、邵氏兄弟控股有限公司的大股东。


除了传媒和娱乐板块,黎瑞刚涉及的投资领域还包括互联网科技和消费。CMC旗下有两个平行的板块,被外界称为黎瑞刚的左右手。一个是以CMC资本(CMC Capital Partners)为主体的投资板块(前身是成立于2010年的华人文化产业投资基金),其中传媒和娱乐领域的投资比重占50%左右,另外50%集中在技术和消费领域,但即使这另外50%,也很少投纯内容的公司,偏重技术和内容结合,比如爱奇艺、快手、B站等平台。


另一个板块则是华人文化集团公司(CMC Inc.),偏重战略性投资,以内容运营为主,收购后自己运营,或者寻找团队,孵化新业务。通过集团公司,CMC得以深度参与到一些内容企业的运营之中,使其得到资源加持和稳健发展,公司估值得以不断提升,其中包括梨视频、财新传媒、正午阳光等。


对黎瑞刚来说,内容产业,包括其中的头部内容,如果缺少技术基因或模式变革,已经很少成为CMC投资或运营的目标,也相应开始在这个领域做减法。


“传统媒体出来的团队大部分是做内容的,而今天在数字媒体时代,另一类有话语权的是有技术基因的团队。”不过,黎瑞刚也表示,有内容优势的团队,如果尊重技术的价值,能够创造出新的模式,仍然具有很强的竞争力。在他看来,梨视频创立的全球拍客系统,就是内容嫁接技术的模式创新。


具有原创内容基因的财新传媒,2018年开始推行内容付费,也得到了黎瑞刚的鼎力支持。“媒体广告往下走,这不是偶然现象,而是行业趋势,未来肯定要有一些模式创新。”他说,“内容付费并不适合所有的媒体,只有品牌媒体,或者高附加值的品牌媒体才有机会。”


黎瑞刚认为,中国的文化娱乐行业正在经历一个深度调整的过程:从过去的管制与封闭,逐步走向开放和市场化,资本热钱不断涌入,又造成行业普遍存在公司估价偏高的问题;同时,互联网科技发展和技术变革,不断创造出内容生产的新模式和新业态,这对行业监管提出了更高要求——“过去的很多游戏规则都不适用了”。


华人文化先后投资了《功夫熊猫3》和《巨齿鲨》,前者是首部中美合拍动画电影,后者则是首部由中方主控的中美合拍片。华人文化也是热播剧《大江大河》出品方正午阳光的第一大股东。(资料图/图)


1

“持续地创造爆款,需要持续的体系塑造”



南方周末:华人文化集团公司已在传媒和娱乐产业有广泛的布局和运营,并对泛文娱产业有清晰独特的投资逻辑,最近几年成功投资了数十家线上线下优质内容公司。但是最近你提醒,文化产业投资需要回归五个常识,包括回归产业规律、健康的价值观、体系化运营、尊重消费者、完善的创业环境等等。你认为,目前文化和娱乐行业究竟存在哪些问题?为什么?


黎瑞刚:首先是资本的问题。国家去杠杆、银行资管的政策、对外汇的管制等,都对整个资本市场有很大的结构性调整的影响。事实上,这些宏观政策的调整,对所有行业都有影响。除此之外,文娱行业自身的问题,比如演艺人员的税收问题、影视行业收视率(票房)数据造假的问题等,这些问题长期存在。


行业阶段性的政策调整,包括税收大趋势的变化。一个健康的企业必须按照国家(法定)的游戏规则运营,比如数据造假的问题就让文娱行业深受无序竞争的困扰。数据都不对,怎么来评估,怎么来投资,怎么来运营?


在健康的市场经济国家,一个行业经过多年的发展之后会自然而然形成健康的体系化的做法,这是娱乐工业的一个很重要的组成部分。无论是影视行业还是体育行业,艺人或者运动员的薪酬都有体系,是行业工会和经纪公司等组织之间长期形成某种平衡才达到的。


中国的文化娱乐产业,如何在市场和政府交界地带厘清彼此边界,包括建立行业监管、自律和协同机制,形成可持续发展的模式,既服从政府监管又能保护投资人的利益,需要进一步探索,并及时根治行业内部某些乱象。


还有一个是市场的开放与管制。相较其他行业,整个娱乐、体育行业都得不断开放,很多东西都在逐步放开,很多制度也在不断搭建。其中有些规则不能仅仅由政府制定,还要靠行业自身在市场化过程中逐渐形成。


南方周末:你在2018年国际文创产业合作伙伴大会上表示,国内文娱行业普遍存在公司估值虚高的问题。据你的观察,这种估值泡沫有多严重?有观点认为,内容创业的风口已经过去。目前的投资是否正在日趋理性?


黎瑞刚:互联网的技术驱动改变了整个技术和产业格局,创造出很多内容生产的新模式和新业态,有一些过去的游戏规则不适用了,政策监管也遇到新问题。再加上这些年资本热钱不断涌入,推高了文娱行业的资产价值,有些公司的市场估值出现了泡沫,这些问题是存在的,市场的理性调整早晚会挤破这些泡沫。现在,这些问题与行业大环境遇到的问题交集在一起,深度调整也就成为必须经历的过程。


积极的一面是市场的真实需求仍然存在,而且被不断地发掘出来。政策的驱动、城镇化的因素、大量的新消费群体的出现,这些刚性的市场需求不断产生。在这种深度调整之中,整个行业需要梳理,政策的监管是必要的,政府的强出手也是必要的。到一定时候,要知道政府不能包办一切,事实上也不能解决一切问题,行业自身的机制要建立、孵化起来。作为行业主体的企业,无论做投资还是运营,需要从作坊式的、小而全的经营走向规范化、体系化的运营。我认为,体系化运营是中国文化娱乐产业接下来必须面临的课题。


南方周末:我们回到文化娱乐行业自身,为什么你最近特别强调要回归体系化运营,而且强调这是个“常识”?


黎瑞刚:在市场乱象得以收敛之后,政府的作用更多的是引导,还是要鼓励市场主体发挥作用,并得到尊重和保护,尤其是中介组织和专业机构的作用。整个行业自身,必须从作坊式的创业模式,走向更体系化的运营。有了这样的体系,人才和资本才会源源不断地进入,内容产品才会稳定而持续地产出。创建这样的体系,我们才能形成我们自己的行业标准、行业操守、行业规范。美国今天的娱乐工业为什么如此繁荣,其实就是行业体系化,甚至工业化的实践。


文化与娱乐产业要往前发展的话,需要一个体系化的运营,一时一地,有时候创造一个内容的爆款是容易的,但是你要可持续地创造爆款,不断创造精良的内容,在用户中获得持续的影响力,这需要一个持续的体系塑造。


2

“技术强驱动是今天产业格局的基本主题”



南方周末:一份资料显示,目前CMC参与投资或运营的相关公司达到98家,但是内容资讯类的,特别是有传统媒体背景的却仅有财新传媒、华尓街见闻、华生传媒等几家,对内容性公司,你如何筛选和投资?


黎瑞刚:确实,类似财新传媒,有传统媒体背景的越来越少。我们早年成立的华人文化产业投资基金(2010年)曾经投资了一些内容性公司,比如综艺领域的灿星制作、动画领域的东方梦工厂等等,这两年又投资了喜剧领域的笑果文化,但是后来这类内容偏重公司就很少了。现在,我们的投资偏重技术驱动的,内容和平台结合的公司,比如爱奇艺。


传统媒体出来的团队大部分是做内容的,在数字媒体时代的今天,另一类有话语权的是有技术基因的团队。有一些技术创新的团队可以说不关心内容,只是做一个平台,技术驱动平台、技术抓取内容、技术分析用户消费习惯,在后台做很多算法,他们成为行业中间新的主要的驱动力和赢家。美国也一样,迪士尼(1926年成立)干了多久,时代华纳(前身1903年由华纳兄弟创立)干了多久,奈飞(1997年成立)又干了多久?这些公司的估值目前又是多少?


南方周末:既然传统的内容公司不再是投资重点,那么未来CMC的投资和运营如何做加法和减法?


黎瑞刚:技术强驱动是今天产业格局的基本主题。往平台业务走,如果是从内容基因出发的话必须完成蜕变,彻底拥抱技术,自己要变成技术上的狂人;如果你做不到,就要招一批技术的强者,帮你做驱动,做产品创新、后台技术的创新,才可能往平台做;如果你做不到这一点的话,认识到技术的价值和意义,能够发挥自身的内容优势,在一些模式上进行创新,也有一定的机会,当然,这是不同的等量级。


南方周末:你刚才说的这两类平台,技术驱动型和内容+模式创新型,核心都是技术,你的意思是,模式创新也是带有技术驱动的创新?


黎瑞刚:纯技术的驱动可以做一个非常大的平台,大量的用户被吸附;另外一种平台,是有一定的技术驱动,但本质上还是内容基因,这种媒体模式有创新的可能,邱兵他们做的梨视频就属于这种类型:内容基因,技术上不断进行革新,一端是产品的用户友好性,另外一端是后台技术;最有价值的是他们的全球拍客系统,不仅有模式创新,还有门槛和壁垒,这个系统目前管理六万多个拍客,包括注册和收费服务,背后是机器、算法系统在驱动。


南方周末:“快手”的草根色彩很浓,也“制造”了不少平民网红,不过有些内容曾经受到争议和批评,这笔投资主要是看重它的技术?


黎瑞刚:“快手”主要是一种内容消费模式,大量的内容上传背后有很强的技术基因,它创造了一个去中心化的短视频的社区结构,用户创建内容,后台做算法,社区很有生命力。当然,有些内容需要一些调整和管理,事实上,他们对内容的调性、监管,包括对内容反映的社会价值,也在不断反思。


如果违反了社会道德甚至国家法律,内容造成了社会危害,肯定要接受批评、整改甚至取缔。有些内容涉及年轻人的生活方式、生活趣味,也许未必有多少价值,但是如果不违反国家法律,不对社会造成危害,今天的社会应该包容它的存在。就像当年我们读金庸、王朔的作品,社会上刚开始也有不少意见,我当时说,像王朔,就是用嘻嘻哈哈的方式,瓦解了一些传统、陈旧的观念性的东西。


任何一个媒体都有一个成长过程。技术、年轻人、新的消费市场,在驱动社会发展。“快手”通过技术创新,让千百万没有发布内容创新渠道的人获得了平台,让他们的才智获得创造,变为价值,也丰富了中国人的生活,这是很有价值的。


南方周末:作为投资人,你会对“快手”这样的公司提一些内容方面的建议吗?


黎瑞刚:我们是基金投资。基金投资获取少数股权,一般不会介入到投资项目的运营。但我很乐意与这些被投的企业团队交流。集团公司的项目,我们才会强运营。


3

“商业逻辑的背后还需要人文的逻辑”



南方周末:2018年中国内地电影市场上,传统的好莱坞电影不再一枝独秀,华人文化主导的暑期中美合拍片《巨齿鲨》,全球票房突破了5亿美金,国产现实题材电影《我不是药神》《无名之辈》等也取得了良好的口碑和票房,中国导演讲故事的能力是不是提高了?未来中国电影市场的票房收入还能保持高增长吗?


黎瑞刚:《巨齿鲨》这部片子,华人文化有70%股权。美国电影对全球市场有要求,现在已经变成标准化的全球产品,可它首先是拍给美国观众看的。中国电影成长速度很快,但影视娱乐行业考虑的首要问题,是把人性的价值拍透,把自己的作品拍好。未来,好的中国影片一定会不断涌现,这是大趋势,对此我非常乐观。


电影最重要的是故事。对故事的结构,老一辈电影人接受的电影美学教育偏文艺片,而商业片的故事结构是有模板的。现在,年轻的这一波电影人已经成长起来,其中有些在国内受过专业教育,有些在美国等海外高校学习后慢慢回来,有些通过研究国外电影、英剧美剧等自学,再加上目前香港的电影导演在内地也发挥了很大的作用。


当中国内地的导演在接受苏联电影美学教育的时候,香港导演则在邵氏兄弟、嘉禾这些电影公司消化西方商业片的做法,做港片,典型的商业化模式。他们将这种模式带进来,主流的元素加上商业片的制作逻辑,产生了不少爆款作品。


另外,不要低估今天在学习内容创作的年轻人以及在海外留学的人,他们对内容的理解已经跟老一辈完全不一样了,他们很会讲故事,也能够生产出很多有正能量价值观的影片。


南方周末:知识付费正在成为新的风口。作为一家机构媒体,财新传媒也开始进行原创新闻内容付费。对此,你和财新的运营团队是否有讨论?国外一些知名媒体更早进行内容付费的研究和尝试,比如《纽约时报》、《经济学人》,数字付费收入都相当可观。你如何看待媒体内容付费的前景?


黎瑞刚:财新传媒做付费服务我是全力支持的,这个制度开董事会时我们也讨论过,有很多的业务交流,具体产品的开发是他们团队做的,我也提了很多意见。用户体验,包括产品的适用度、便捷度是否更符合互联网的特性,他们还要多动脑筋。有时候做内容的,和做互联网产品的人群不太一样,对产品的敏感性、用户的体验,感觉也不太一样,但是对内容付费,我绝对赞成。


我当时也说过,媒体广告往下走,不是偶然现象,是行业趋势的问题,未来肯定要有一些模式创新。当然,内容付费并不适合所有的媒体,只有品牌媒体,或者高附加值的品牌媒体才有机会。目前,国内能够做内容付费的媒体不多,只有那些持续拥有影响力、受众高度认知的媒体;内容有独特性、稀缺性的媒体,用户才愿意埋单。


南方周末:无论过去做传媒,还是现在做文娱、科技和消费,你都特别关注头部内容,而且强调头部内容要有三个元素:专业精神、人文关怀、理想主义。为什么?


黎瑞刚:过去这几年关注内容产业,我和我的团队经常讲,要关注技术驱动的、平台性的内容企业。中国在发展和进步,互联网技术创造了一个新的内容生态环境,从最早改造内容传播的模式,到今天用算法推介、用户分析,到人工智能等等,都使内容的传播方式、用户跟内容的互动关系发生了根本性的裂变,这是今天中国传媒业、娱乐行业内容产业发展非常重要的主题。


除此之外,我们非常关注头部内容、头部内容企业、生产头部内容的团队。因为我们相信头部内容永远对于内容产业的发展、社会进步,有积极的正向的推动作用。而对于这些头部内容,我们一方面关注它的商业价值,这些内容需要有好的票房、好的点击量、好的用户反馈,包括广告价值等等,这些都是商业的逻辑。但是,商业逻辑的背后还需要人文的逻辑。也就是说,这些内容在价值观、人文关怀、理想主义的层面,或者是背后,能够传递人类共同的一些价值和情感,它的影响应该是持久的,它对人类心灵的影响力和打动力,能够长时间延续下去。


这些头部内容以及生产这些内容的团队,是我们在过去这几年中间努力发掘、培养、孵化的对象,我也希望这些内容慢慢成为行业的一股重要力量。这些优质内容能不能在中国成为一种支柱性的产业,成为一种软实力,甚至在国际上形成影响力,一定要靠技术。


未来的格局中,内容行业必须要有技术的基因。还有很重要的一点,就是你传递的内容,它的价值观、社会属性和文化属性,你如何诠释和表达,在未来也是文化竞争力非常重要的组成部分。



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